Facebook affiche un score de qualité de correspondance d’événement une fois que le suivi server-side a été mis en œuvre. Ce score – sur une échelle de 0 à 10 – indique à quel point les informations sur les client envoyées par le serveur peuvent être mises en correspondance avec un compte d’utilisateur Facebook.
Une correspondance d’événements de haute qualité améliore l’attribution et les performances des annonces.
Lors de la configuration de l’API Conversions, les annonceurs peuvent déclencher un événement server-side, qui envoie simplement un signal au serveur de Facebook qu’un événement de conversion s’est produit, ce qui permet de garantir que tous les événements sont capturés dans le gestionnaire d’événements, indépendamment des restrictions de cookie et de suivi. Cependant, ces informations seules ne suffisent pas pour que Facebook associe l’événement à un compte d’utilisateur.
Si l’événement comprend des informations personnelles sur le client, alors seulement Facebook peut faire correspondre l’événement aux actions d’un utilisateur spécifique.
Pourquoi la qualité des correspondances d’événements Facebook est-elle importante ?
La qualité de la correspondance des événements est utilisée pour évaluer si vous envoyez les bonnes informations clients pour faire correspondre vos événements à un compte Facebook. Les paramètres d’informations sur les client aident Facebook à faire correspondre vos événements à un compte d’utilisateur Facebook afin qu’ils puissent attribuer des conversions aux clics sur vos publicités.
Le score de qualité de correspondance d’événement indique si vous avez correctement configuré vos paramètres d’informations sur les clients. Plus le score est élevé, mieux c’est. Un score parfait (10/10) n’est attribué qu’aux implémentations CAPI qui envoient presque tous les paramètres disponibles pour près de 100 % des événements de serveur.
Bien que cela puisse sembler être un problème de tracking pour Facebook, il est en réalité très important pour l’annonceur pour deux raisons :
- Mesure de la performance
Avez-vous constaté une baisse significative des performances des publicités Facebook depuis mai 2021 ? Si oui, cela est probablement dû à l’effet d’iOS 14.5, qui a été déployé le 26 avril 2021. L’efficacité de vos campagnes publicitaires peut être considérablement sous-évaluée si un certain nombre de conversions ne sont pas correctement signalées et attribuées à Facebook. Nous avons constaté jusqu’à 50 % de perte de conversions pour les clients dont la clientèle était en grande partie des utilisateurs d’iOS. - Diffusion des annonces
En plus des défis stratégiques et de reporting créés pour les annonceurs par des nombres de conversions sous-déclarés, l’algorithme de Facebook lui-même s’appuie sur ces données pour optimiser la diffusion des annoncese. Si aucun de vos clics ne semble convertir, Facebook peut afficher des variations d’annonces sous-optimales, ne plus montrer vos pubs au public le plus performant, et Facebook peut éventuellement limiter complètement la diffusion des annonces.
Comment le score est-il calculé ?
Facebook calcule le score en examinant quels paramètres d’informations client sont reçus, la qualité des informations reçues et le pourcentage d’instances d’événements qui correspondent à un compte Facebook.
La qualité du match d’événement est calculée quotidiennement.
Qu’est-ce qu’un bon score de qualité ?
Les événements de début de parcours sur votre site, tels que PageView, ViewContent, AddToCart et même InitiateCheckout n’incluent sans doute pas beaucoup d’informations sur les clients, car les visiteurs peuvent ne pas être obligés de se connecter ou de créer un compte lorsqu’ils déclenchent ces événements. Les scores de qualité pour de tels événements sur Facebook ont souvent tendance à se situer entre 3 et 5 sur 10.
Les événements plus avancés, tels que AddPaymentInfo, Purchase, Lead et CompleteRegistration devraient inclure beaucoup plus d’informations sur les clients, car les visiteurs auraient généralement partagé au moins quelques informations personnelles pour arriver à cette étape.
Pour les événements de conversion, vous devez viser un score d’au moins 6 sur 10.
Comment pouvez-vous améliorer le score?
Les principaux paramètres d’informations sur les clients que Facebook utilise pour la correspondance, approximativement par ordre d’importance décroissant, sont :
- Identifiant Facebook
- Numéro de portable
- Adresse IP et user agent
- fbp (browser ID)
- fbc (click ID)
- Prénom
- Nom de famille
L’adresse IP et le user agent sont requis pour tous les événements Web. Les cookies Facebook – fbp and fbc – doivent également être détectés lorsqu’ils sont présents et envoyés avec chaque événement de serveur. Si votre score pour les événements de début de parcours est inférieur à 4 sur 10, vous devez au moins vous assurer d’inclure ces quatre paramètres.
Si votre score pour les événements plus avancés est inférieur à 6 sur 10, vous devez inclure au moins les quatre paramètres les plus courants mentionnés ci-dessus, et également envoyer des adresses e-mail et/ou des numéros de téléphone, ainsi que les prénoms et noms. En particulier, les adresses e-mail et les numéros de téléphone portable sont presque toujours disponibles pour Facebook et sont propres à un utilisateur, ce qui en fait les champs les plus importants pour la correspondance.
D’autres données que vous pouvez inclure pour améliorer le taux de correspondance incluent :
- Date de naissance
- Genre
- Adresse (ville, code postal, pays)
- Identifiant d’abonnement
- Identifiant externe
Considérations relatives à la confidentialité des utilisateurs
Lorsque vous décidez de partager ou non les informations de vos clients avec Facebook, assurez-vous de respecter leur confidentialité. Vous ne devez partager que les informations que les clients ont explicitement consenti à partager, et qui sont clairement décrites dans votre politique de confidentialité et de cookies.
Toutes les informations personnellement identifiables et les informations de contact, telles que les noms des clients, les adresses e-mail, les dates de naissance et les adresses de domicile doivent être hachées à l’aide du cryptage SHA256 avant son envoi au serveur de Facebook.
Google et Apple changent le paysage publicitaire pour Facebook, avec de nouvelles fonctionnalités qui permettent aux utilisateurs de contrôler la manière dont leurs informations privées sont utilisées. Bien que ces changements rendent plus difficile que jamais la mesure des performances marketing sur Facebook et Google, la mise en œuvre correcte de la technologie de suivi server-side vous permettra de garder une longueur d’avance sur la concurrence.
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À propos de l'auteur
Jérôme est le directeur international d'AccuraCast. Spécialiste du marketing digital multilingue, doté d'une solide expérience en data et en finance, Jérôme a précédemment travaillé chez Euromoney et Geosys, où il faisait number-crunching pour la NASA!
