Ces dernières années, l’esport a transformé le jeu en ligne en un sport de spectateur à part entière, avec une base de fans diversifiée. Des courses de drones aux salles d’évasion en ligne, en passant par World of Warcraft… la popularité de l’esport est à la hausse, et il est devenu évident que les organisations de jeux et de sport doivent rester au top de leur stratégie numérique pour rivaliser dans un monde où l’esport défie les sports traditionnels pour une plus grande part de l’attention des fans et des ventes de marchandises.
Le monde de l’esport – contrairement à celui des événements sportifs en live – a l’opportunité unique de continuer à se dérouler en ligne, bien que sans public en direct. L’industrie du jeu, le terme générique qui inclut les esports, connaît une croissance sans précédent de popularité, de l’engagement et de la pertinence culturelle pendant les confinements.
Twitch a vu son audience simultanée moyenne augmenter de 80 % depuis 2020. Une étude de Gaming Scan prédit que le marché mondial du jeu pourrait atteindre plus de 180 milliards de dollars de revenus d’ici 2022. Alors que l’esport n’a pas encore enregistré le même type de croissance, les données montrent que la valeur marchande de l’esport a augmenté en continu depuis 2012. Newzoo, un fournisseur d’analyses, prévoyait en janvier que les revenus de l’esport dépasseraient 1,1 milliard de dollars cette année.
Le public plus jeune est désormais généralement plus réceptif aux sports non traditionnels, comme l’esport, qu’aux sports traditionnels. Dans une étude, 56 % des hommes américains de la génération Z (âgés de 13 à 21 ans) ont déclaré que les sports non traditionnels étaient « pertinents pour ma génération, » alors que seulement 44 % ont dit la même chose pour les sports traditionnels.
Le vieillissement continuera à peser sur le nombre d’amateurs de sports traditionnels, car les enfants nés aujourd’hui, qui ont généralement tendance à privilégier les jeux vidéo aux sports, remplacent les fans plus âgés à l’autre extrémité du spectre. Cette tendance est probablement la raison pour laquelle les propriétaires d’équipes sportives ont commencé à investir dans l’esport – soit pour agir comme une assurance pour l’avenir, soit pour utiliser les actifs esports comme véhicules potentiels d’acquisition de clients en vue de ventes croisées.
Nous voyons également de plus en plus de marques de sport rechercher des accords de parrainage avec des ligues, des compétitions et des joueurs d’esports, ainsi que placer des publicités sur des plateformes numériques comme Twitch, Discord et Steam.
Vendez des marchandises là où vous diffusez : via des plateformes en ligne
L’esport est bien positionné en tant qu’opportunité génératrice de revenus pour de nombreuses raisons, l’une des principales étant les jeunes qui se tournent vers des plateformes en ligne comme YouTube, Facebook Live et Twitch pour le divertissement en direct. Les marques d’esports ont la possibilité non seulement de générer un plus grand nombre de téléspectateurs sur Internet, mais aussi de mettre leur marchandise devant les yeux des fans d’esports.
Les marchandises ont longtemps été une source de revenus lucrative pour les équipes sportives traditionnelles, et avec les entreprises d’esports, les types de marchandises promues ne sont souvent pas différents. Les vêtements de marque et les objets de collection sont l’offre typique, qui peut être promue de plusieurs manières.
Pour les marques diffusant des flux en direct d’événements via YouTube, les annonces de recherche YouTube et les annonces TrueView for action sont susceptibles d’être un bon pari pour vendre des marchandises. Vous pouvez diffuser des publicités pendant le direct, ainsi que des publicités de remarketing pour les personnes qui ont regardé un certain pourcentage de la diffusion en direct. De même, pour les marques utilisant Facebook Live, vous pouvez diffuser des publicités in-stream, ainsi que des publicités de remarketing pour ceux qui ont visionné votre vidéo en direct pendant au moins 3 secondes.
Conseil de pro : La meilleure façon de faire la publicité d’une diffusion en direct est de susciter l’anticipation de celle-ci de la même manière que vous le feriez pour un jeu de sport traditionnel : en utilisant la publicité sur les réseaux de recherche et les réseaux sociaux.
Google Shopping est un canal incontournable et permanent pour capturer les personnes recherchant des produits liés à votre marque. Anticipez les pics d’activité autour des événements et assurez-vous de booster tous les produits promotionnels, en mettant à jour les informations de votre flux Merchant Center et en sur-enchérissant pour ces produits aux heures de pointe.
En plus des vêtements, il existe parfois des produits uniques, tels que ce Big Drone offert par l’un de nos clients, la Drone Championship League. Notez le prix exorbitant ! De gros produits comme celui-ci pourraient être promus à partir de la diffusion de l’événement lui-même, avec un clic pour acheter depuis YouTube, par exemple.
Les joueurs d’esports peuvent aussi être des influenceurs
La consommation de flux en direct sur les sites de médias sociaux est en augmentation. Cela introduit un public plus large et plus engagé pour les diffusions en direct d’esports, la capture de données et la promotion payante.
Mais ces flux en direct doivent aussi répondre au besoin de connexion. Faire en sorte que des influenceurs populaires de votre créneau testent votre jeu ou votre marchandise, soit pour vendre plus de produits, soit simplement pour accroître la notoriété, est donc l’un des moyens les plus authentiques de générer le type d’engagement positif que toutes les marques recherchent en ce moment.
N’oubliez pas que bon nombre des préférences des consommateurs qui ont conduit à la popularité du sport s’appliquent directement à l’esport. Les gens font du sport pour le plaisir et pour le plaisir de la compétition, et de nombreux enfants finissent par rêver de devenir eux-mêmes des athlètes professionnels. Nous voyons déjà tout cela dans les esports, et les joueurs eux-mêmes représentent pour beaucoup le rêve lui-même.
Recherchez Twitch pour trouver les bons influenceurs pour l’offre et les valeurs de votre marque. La plate-forme représente 43% de tout le trafic de diffusion en direct, la plupart des utilisateurs passant près de 3 heures par jour à regarder des vidéos sur la plate-forme.
Construisez votre base de fans sur des sites de jeux qui comptent
Les sites de médias sociaux comme YouTube et Facebook ne sont pas les seuls endroits où les marques de sport peuvent promouvoir des diffusions en direct et créer des abonnés. Recherchez les sites de jeux à venir, où les communautés sont plus spécialisées et les fans plus fervents.
Twitch, par exemple, a été acquis par Amazon pour 970 millions de dollars en 2014, et, même s’il n’y a pas de données officielles sur les revenus actuels ou la valeur nette de Twitch, les analystes estiment que la plateforme de streaming pourrait valoir entre 5 et 10 milliards de dollars. En décembre 2018, Discord – une autre application populaire dans la communauté des joueurs – était évaluée à 1,65 milliard de dollars, sa portée est de plus de 150 millions d’utilisateurs. Huya, la plus grande plate-forme de streaming de jeux en Chine, a récemment battu son record mensuel d’utilisateurs actifs.
Toute marque d’esports cherchant à créer des fans et à diffuser du contenu doit choisir les 2-3 sites de jeux ou de réseaux sociaux qui comptent le plus pour sa marque, et s’efforcer de créer une voix communautaire sur ceux-ci. Une fois que vous avez fait la recherche et choisi les sites au potentiel le plus élevé, créez un contenu unique et de qualité à promouvoir et commencez à participer aux conversations. Exécutez des campagnes d’acquisition de fans payantes, si la plate-forme le permet, et attirez les gens avec uniquement le meilleur de votre référentiel de marque.
Gardez une longueur d’avance
Alors que l’esport continue de croître, chez AccuraCast, nous continuons d’identifier de nouvelles façons plus efficaces de faire de la publicité sur les plateformes existantes et en plein essor, en gardant nos clients à l’avant-garde et en exploitant la demande croissante. Nous sommes ravis de l’avenir du marketing numérique dans l’industrie de l’esport !
À propos de l'auteur
Farhad est le PDG du groupe AccuraCast. Avec plus de 20 ans d'expérience dans le digital, Farhad est l'un des principaux experts en marketing technique au monde. Ses spécialités incluent la stratégie numérique, le commerce international, le tracking, le marketing avec data, le référencement technique et l'analyse de la croissance.
