La première étape vers une expansion mondiale et votre prochain million consiste à développer votre modèle commercial transfrontalier. Mais présenter votre entreprise à chaque nouveau marché peut présenter une multitude de défis.
Selon les recherches, 55% des entreprises ont annulé ou retardé leurs plans d’exportation vers les marchés étrangers ou de commerce international en raison de la pandémie de COVID-19, et 51% ont déclaré que leur point de vue sur l’importance du commerce international a augmenté. L’enquête a sondée les réflexions sur l’expansion internationale dans un monde post-COVID de 514 chefs d’entreprise au Royaume-Uni.
Dans cet esprit, nous avons produit un guide pour aider les entreprises à tirer le meilleur parti du marketing numérique lorsqu’elles envisagent de se développer à l’international.
Pourquoi entrer sur un nouveau marché ?
Croissance
Pour de nombreuses marques, l’expansion vers de nouveaux marchés est essentielle à la croissance de l’entreprise. Il est important de faire vos recherches à l’avance pour identifier s’il existe de bonnes raisons commerciales d’entrer sur un nouveau marché ; qu’il s’agisse d’une opportunité de marché ou de la diversification de nouvelles sources de revenus.
Lorsque vous entrez sur un nouveau marché, tenez compte des différences culturelles qui peuvent prévaloir dans cette transition. Un exemple de ceci pourrait être si votre entreprise vend des marchandises pour une équipe de football anglaise et que vous souhaitez étendre une base de fans aux États-Unis, vous devrez tenir compte des différences de langue et de expressions familières lors de la recherche de mots clés, par exemple « football » au Royaume-Uni vs « soccer » aux USA.
Stratégie
Certains marchés peuvent être stratégiquement importants. De nouveaux marchés pourraient être utilisés pour tester des produits ou pour refléter un marché similaire plus vaste. Obtenir une présence sur de nouveaux marchés avant qu’un concurrent ne commence à se développer peut également aider à maintenir une position concurrentielle dans votre industrie.
Concurrence
Si un concurrent mondial se lance sur un marché où votre marque n’est pas présente, vous devez réagir rapidement et devenir un acteur actif sur ce marché pour maintenir le positionnement mondial de votre marque.
Valeur
Un nouveau marché est l’endroit idéal pour déterminer la valeur de vos efforts marketing grâce à des outils de positionnement de marque tels que des études d’impact. Le résultat de ces études peut aider à éclairer les stratégies de marketing sur vos marchés nationaux et vous permettre de mieux comprendre comment aborder d’autres marchés plus importants.
L’expansion à l’échelle mondiale n’est pas sans défis, au vu du temps nécessaire afin de s’établir sur un nouveau marché.
Un exemple d’expansion internationale rapide est le service de streaming de divertissement, Netflix. Originaire des États-Unis en 2010, le service était disponible dans 50 pays en 2015, puis deux ans plus tard, Netflix s’est étendu à plus de 190 pays. Au deuxième trimestre 2018, les revenus de streaming internationaux du service ont dépassé pour la première fois les revenus nationaux, et aujourd’hui, 141 millions d’utilisateurs de Netflix (67,5% du total des utilisateurs) se trouvent en dehors des États-Unis en grande partie en raison de l’expansion fulgurante pendant la pandémie.
Comment positionner votre marque
Le positionnement de la marque est une étape critique pour réussir à établir activement une certaine image ou identité de votre marque. Par exemple, Versace est une marque de luxe bien établie, souvent associée à des célébrités et à des boutiques haut de gamme, tandis que Topshop est une marque plus abordable. Si vous deviez entrer sur le marché mondial de la mode, il serait essentiel de mieux comprendre où se situe votre marque par rapport à ses concurrents.
Lorsque vous commencez à effectuer une étude de marché, il est essentiel d’étudier les tendances de recherche. Des outils tels que Google Trends et Google Keyword Planner vous donneront une idée des marchés qui ont plus de potentiel que d’autres.
Voyez la différence ci-dessous dans Google Trends lorsque vous recherchez la mode de luxe vs la mode de détail.
Recherche sur le mot clé « mode de luxe » dans le monde – 12 derniers mois
Recherche sur le mot clé « mode de détail » dans le monde – 12 derniers mois
Comprendre le marché
Utilisez Facebook Audience Insights et Google In-Market Audiences pour afficher les tailles d’audience potentielles, les données démographiques, les intérêts et les comportements afin que vous puissiez comparer différents types d’audience et planifier vos campagnes pour viser les consommateurs les plus pertinents.
Facebook Audience Insights affiche les données démographiques, les intérêts et les comportements de vos audiences afin que vous puissiez planifier vos campagnes et créer des publicités pertinentes. C’est un excellent moyen de déterminer la taille de votre nouveau public, ce qui vous donnera une meilleure idée du potentiel du marché.
Par exemple, si votre entreprise vend une marque de shake protéiné et que vous cherchez à développer votre activité sur le marché britannique, votre public pourrait ressembler à ceci :
Google In-Market Audiences sont également un excellent moyen de stimuler les ventes. En suivant les pages Web consultées et les recherches effectuées par les consommateurs, Google est en mesure de déterminer quand un utilisateur est prêt à effectuer un achat et peut ensuite placer des annonces au bon endroit au bon moment, ce qui vous permet de vous connecter avec les consommateurs avant qu’ils ne prennent une décision d’achat.
Lorsque vous vous développez à l’échelle mondiale, il est important d’utiliser des techniques publicitaires intelligentes, telles que les audiences Google, pour générer des conversions au bon moment.
Développer une stratégie marketing
La technologie a ouvert un nouveau monde d’affaires transfrontalières. Aujourd’hui, il est plus abordable et beaucoup plus facile pour les entreprises de vendre à l’international que jamais auparavant.
Nous avons étudié un certain nombre d’entreprises qui ont réussi à se développer à l’international et un grand nombre qui ont échoué. Nos études ont montré que si vous souhaitez réussir la mondialisation, vous devez :
- Comprendre qui sont vos clients et pourquoi ils utilisent votre service ou produit.
- Construire un modèle marketing basé sur les données clients.
- Reproduire cette « formule » de réussite client à l’échelle mondiale.
Les entreprises qui utilisent ce cadre de croissance mondiale que nous avons développé ont trois fois plus de chances de réussir. Comprendre réellement les données clients et créer un modèle marketing basé sur cela nécessite une expertise.
Créatif
Une fois que vous avez choisi un marché sur lequel vous développer, vous devez jeter les bases d’une excellente expérience client. Cela implique de s’assurer que votre plan marketing et vos structures opérationnelles sont en place et optimisés pour votre nouveau marché.
Cela signifie faire plus pour vous assurer que vous vous connectez autant que possible avec la communauté, que ce soit via la langue ou en considérant et en adaptant votre texte publicitaire à la culture locale.
Pour citer à nouveau Netflix comme exemple, l’une des raisons pour lesquelles le service de streaming a connu un tel succès dans son expansion mondiale est principalement due à son inclusion de différentes cultures. Netflix est devenu connu pour proposer une gamme de contenus culturels et religieux, notamment des films de Bollywood et de Nollywood ; films et séries télévisées en hindi etc. Cette inclusion les a conduits à devenir l’un des plus grands noms mondiaux du secteur de la télévision et du streaming.
Communauté
Les consommateurs aiment lire les critiques et les commentaires avant d’acheter, surtout si la marque ou le produit est nouveau pour eux. L’ajout d’avis et de notes de clients aide à la vérification sociale. Les annonceurs devraient également envisager de créer des groupes WhatsApp et Facebook (en particulier dans les marchés émergents), car cela donne aux gens la possibilité de voir et de participer à de véritables interactions entre les consommateurs et votre marque.
Ciblage
Il est crucial de considérer comment votre ciblage changera lorsque vous étendez votre entreprise à un nouveau marché. Utilisez vos données Facebook et Google pour développer un public très ciblé.
Construire une stratégie opérationnelle
Technologie
Planifiez quels aspects de la publicité numérique fonctionnent sur votre marché actuel et comment ceux-ci peuvent être étendus à l’échelle mondiale pour servir de nouvelles communautés à travers le monde. Il est essentiel de tenir compte des différences culturelles à ce stade.
- Vitesse Internet : votre site est-il suffisamment léger pour fonctionner efficacement avec une connexion Internet limitée ?
- Forfaits : les forfaits de données locaux peuvent limiter la volonté des utilisateurs de regarder des vidéos mobiles.
- Devise locale : les gens ne veulent pas subir de frais de transaction de change pour acheter vos produits.
- Travaillez avec un consultant en marketing Facebook pour vous aider à mettre en place votre configuration technique dès le départ lorsque vous vous lancez sur le nouveau marché.
Transparence
Si vous expédiez depuis un autre pays, soyez clair sur les frais d’expédition et les délais de livraison. 70% des acheteurs déclarent qu’il est important d’avoir des informations claires sur les frais de livraison avant l’achat.
Partenaires d’affaires
Entrer sur un nouveau marché nécessite des connaissances locales. Faire un partenariat avec une entreprise locale permet de résoudre les questions logistiques, juridiques et fiscales, comment accepter des paiements et autres problèmes.
Mesurer l’impact de la marque avec des études de type « Brand Health Check », des enquêtes YouTube, etc.
Mesurer l’impact de la marque à l’aide d’études Brand Health Check est un bon moyen de tester la réaction de votre public cible à vos annonces. Par exemple, la solution Brand Lift de Google mesure les moments qui comptent (de l’impression initiale à la conversion finale) avec des métriques telles que la notoriété de la marque, la mémorisation des publicités et la considération.
Lorsque vous effectuez un bilan de santé de la marque, tenez également compte des éléments suivants :
- Commentaires
- Marketing avec des influencers
- Réputation de la marque – y compris taux de rebond sur le site Web
- Notoriété de la marque
- Positionnement de la marque sur le marché actuel
Une marque saine est importante car elle peut être l’un des facteurs les plus cruciaux qui vous différenciera de vos nouveaux concurrents. Le marché mondial peut être très saturé et il peut parfois être très difficile de rivaliser avec d’autres entreprises lorsqu’aucune entreprise ne se démarque et que tout le monde dit la même chose.
Une marque forte vous aidera à gagner des clients à la fois localement et mondialement.
Coût d’entrée sur le marché
Aujourd’hui, le coût des tests ou de l’entrée sur un nouveau marché ne représente qu’une fraction de ce qu’il était auparavant. Les médias numériques abaissent non seulement les barrières physiques, mais facilitent et économisent également sur de nombreuses activités nécessaires pour rentrer sur un marché.
Pour une entreprise cherchant à pénétrer un marché de taille équivalente au marché français, les coûts typiques pour une approche traditionnelle vs au numérique seraient :
| Traditionnel | Digital | |
|---|---|---|
| Étude de marché | 5 000 € – 30 000 € pour les études de marché détaillés | Gratuit – 5 000 € avec des mises à jour régulières et des rapports automatisés |
| Créatif | 15 000 € – 250 000 € pour les publicités, selon la complexité | Gratuit – 30 000 € pour une créa spécifique pour une plate-forme |
| Publicité | TV – à partir de 30 000 € / mois Print – À partir de 20 000 € / mois |
PPC – À partir de 1 000 €/mois Social – À partir de 1 000 € / mois SEO – Gratuit pour un SEO de base |
| Localisation | 3 000 € par langue | À partir de 60 € pour quelques options créatives |
Les coûts de l’approche traditionnelle pour pénétrer de nouveaux marchés commencent à environ 75 000 €, alors qu’avec le digital, vous pouvez tester un marché pour moins de 5 000 €, puis évoluer aussi rapidement que votre logistique le permet.
Les meilleures pratiques
- Utilisez une combinaison de campagnes marketing payantes, de marketing de contenu organique, d’activités de relations publiques et d’expériences client exceptionnelles pour développer votre marque.
- Comprenez la différence entre les gains à court terme et à long terme : la création d’une marque réussie prend du temps et les avantages à long terme sont plus difficiles à mesurer que les gains à court terme.
- Maintenez un mélange équilibré de campagnes publicitaires visant à déveloper l’image de marque vs visant à acquérir des ventes.
- Exécutez des tests A/B et étudiez le comportement des utilisateurs sur vos sites, puis adoptez la stratégie gagnante et répétez.
- Commencez petit et évoluez par étapes & utilisez les données pour vous aider à déterminer comment faire évoluer vos campagnes.
Résumé
Se développer à l’échelle mondiale ne consiste pas seulement à reproduire la stratégie de marketing numérique que vous utilisez actuellement… il s’agit de créer la possibilité de développer votre entreprise à l’international. S’assurer que vous êtes équipé des bons outils, du personnel et des bons produits est essentiel pour ce type de croissance.
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À propos de l'auteur
Jérôme est le directeur international d'AccuraCast. Spécialiste du marketing digital multilingue, doté d'une solide expérience en data et en finance, Jérôme a précédemment travaillé chez Euromoney et Geosys, où il faisait number-crunching pour la NASA!
