Más del 90% de los consumidores se mueven entre plataformas digitales durante el día. Ya sea elegir un restaurante cercano en un dispositivo móvil, buscar proveedores en una PC, o leer un caso de estudio en una tableta, el uso para el consumo de contenido B2B y B2C varía, pero un hecho permanece constante: la cantidad y el tipo de dispositivos y plataformas en los que consumimos información está cambiando.
Los profesionales del marketing deben aceptar que su público no se quedará con un dispositivo. Esto representa una serie de desafíos:
- Las campañas deben atender a más de un medio
- Se deben orientar múltiples plataformas para lograr la máxima penetración en el mercado
- La creatividad debe ser receptiva o dirigida específicamente a los tipos de dispositivos
- El seguimiento tradicional de resultados ya no muestra una verdadera representación de las métricas de campaña
- El viaje fragmentado del usuario ahora es aún más complicado
El mundo de pantallas múltiples
Google estima que el 90% de las personas en línea usa varias pantallas secuencialmente para completar una tarea, y el 98% se mueve entre dispositivos ese mismo día. La elección del dispositivo utilizado a menudo depende del contexto. Las computadoras se utilizan para la productividad y la información, los teléfonos inteligentes se utilizan para mantenerse conectados, y las tabletas se utilizan principalmente para el entretenimiento.
Además, los usuarios a menudo realizan múltiples tareas en varios dispositivos, combinando con mayor frecuencia el uso de PC y TV con un teléfono inteligente.
(57% del tiempo que estamos usando un smartphone, estamos usando otro dispositivo. 28% con un PC/ portátil. 29% con televisión)
(77% del tiempo que estamos viendo la tele, estamos usando otro dispositivo. 49% con un smartphone. 34% con un PC/ portátil)
(75% del tiempo que estamos usando la tablet, estamos usando otro dispositivo. 35% con un smartphone. 44% con televisión)
(67% del tiempo cuando estamos usando el PC, estamos usando otro dipositivo. 45% con un smartphone. 32% con televisión)
El seguimiento de la efectividad de la campaña en este mundo de pantallas múltiples es uno de los mayores desafíos que enfrentan actualmente los anunciantes y las redes publicitarias, como Google y Facebook. El seguimiento de conversiones en varios dispositivos ha mejorado mucho en los últimos años, pero todavía no es perfecto. La mejora de la precisión de los cálculos probabilísticos utilizados para determinar el uso de dispositivos cruzados es uno de los puntos principales de las redes publicitarias este año.
El mundo omnicanal
Facebook puede ser la red social más popular en el mundo, pero no es la única. LinkedIn, Twitter, Instagram, Pinterest, Snapchat, YouTube y varias otras redes llaman la atención del usuario e influyen en sus decisiones de compra.
Un estudio publicado en Harvard Business Review encontró que mientras más canales tienen los usuarios, más valiosos son. Los compradores omnicanal no solo gastan más (4% – 13% más en el valor de la canasta), sino que también son más leales (registrando un 23% más de viajes de compras repetidas).
Hace menos de tres años, solo el 14% de las empresas se unieron a sus actividades de marketing en todos los canales. Hoy ese porcentaje ha aumentado, pero no del todo con los consumidores. Los mayores retos a los que se enfrentan los especialistas en marketing son las limitaciones de las plataformas y las fuentes de datos.
(Ranking de los tres mayores obstáculos integrados en las acitividades de marketing consistentemente.
La gran barrera de la integración: Plataformas technológicas no integradas. El 67% de los vendedores con tecnologías separadas y no conectadas tienen Cero or unas integraciones muy limitadas a través de canales o campañas)
La investigación publicada en Mashable un par de años antes había encontrado que el 72% de los consumidores dijeron que preferirían conectarse con las marcas y las empresas con un enfoque integrado de marketing multicanal.
El modelado de atribución es quizás el más importante para llevar aquí. Los profesionales del marketing de todo tipo de empresas deben revisar sus embudos de conversión e identificar los viajes de usuarios comunes. Lo más probable es que estos viajes sean muy variados, con múltiples puntos de contacto que se producen en una serie de dispositivos a través de diferentes canales.
Comprender los canales que guían a los prospectos por el camino de la conversión a clientes es el punto de partida para desarrollar una estrategia de marketing multicanal efectiva.
Acerca del autor
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