La publicidad ocupa ahora el lugar de los resultados naturales de Google. Ya no es suficiente haber llegado a la (codiciada) primera página por cuenta propia: los anuncios son los verdaderos protagonistas en las búsquedas. Cada vez son más y ahora, más largos.
Google dio a conocer hace unos meses una actualización que daría la vuelta, no solo al formato de los anuncios, sino también, a los costes y conversiones. Los anuncios de texto expandidos prometían ser toda una revolución, el gigante de los buscadores aseguraba que la tasa de clics de algunos anunciantes había experimentado un notable impulso en el periodo de prueba. Y los publicistas se las prometían muy felices.
Los resultados de AccuraCast
En AccuraCast hemos querido comprobarlo con un estudio que recoge los resultados de 2.7 millones de búsquedas y cerca de 82.000 clics desde el 26 julio, fecha en la que Google lanzó la nueva fórmula. La realidad es bien distinta a lo que Google prometía y la novedad no ha influido de manera significativa en la tasa de clics (CTR), pero sí ha ayudado a reducir el coste por clic.
En julio el nuevo formato -que incluye el doble de caracteres que el estándar- irrumpió en AdWords y hemos comparado las campañas de cinco grandes clientes, procedentes de sectores muy diferentes, para sacar nuestras propias conclusiones. Las cifras hablan por sí mismas: La tasa de clics cayó de media un 18%, mientras que el CPC descendió un 27%, lo que supone una bajada de 0.94 £.
La tabla de abajo muestra los resultados, comparando los porcentajes del formato estándar y el expandido en un periodo de seis meses (26 de julio de 2016 – 6 de enero de 2017).
| Total | Impresiones | CTR | Clics | CPC |
|---|---|---|---|---|
| Expandido | 1,441,178 | 1.49% | 21,498 | £0.94 |
| Estándar | 1,067,497 | 1.77% | 18,897 | £1.20 |
¿Por qué los anuncios de texto expandidos no funcionan mejor?
Algunas empresas tuvieron la suerte de probar el nuevo formato cuando aún estaba en fase beta. Es el caso de la cadena de tiendas de instrumentos musicales Guitar Center que aseguró que, gracias a combinar sus promociones y rebajas con el uso de texto extra, consiguió multiplicar por dos su CTR.
Y no es la única. Desde la empresa de cosmética y belleza L’Oreal, dijeron que los anuncios expandidos les proporcionaron una tremenda oportunidad que les llevó a aumentar la tasa de clics en un 92%, con un solo anuncio.
Por su parte la compañía de teléfonos EE dijo que desde el principio se decidieron por el nuevo formato y lo utilizaron para contar una mejor historia sobre la marca, gracias a esta cuidada estrategia la compañía consiguió impulsar el CTR hasta en un 79%.
Pero…, ¿por qué no se repiten todos estos casos de éxito? Lejos de alcanzar esas increíbles cifras, la tasa de clics ha caído y la razón es sencilla. En realidad, si añadimos extensiones a nuestro anuncio estándar la apariencia final es prácticamente igual a la de los expandidos.
Anuncio expandido
Anuncio estándar
Además, Farhad Divecha, director de AccuraCast, afirma que los buenos resultados iniciales se pueden explicar también porque, en el periodo de prueba y en los ensayos, solo algunas marcas utilizaban el nuevo formato, esa pudo ser la razón principal por la que observaron un rendimiento tan espectacular.
“Nos hemos dado cuenta de que, al principio, cuando los anuncios de texto expandidos fueron introducidos, proporcionaban una tasa de clics más alta. Sin embargo, ahora que todos los anunciantes deben utilizar el nuevo modelo, la media de CTR se ha reducido hasta igualar a la de los anuncios estándar. Las primeras pruebas y anunciantes que lo utilizaron vieron crecer sus cifras, pero parece que los datos se han normalizado”, explica Farhad Divecha.
No todo son malas noticias y cifras decepcionantes, la publicidad expandida ha conseguido reducir el CPC, gracias al aumento del Nivel de Calidad del anuncio, que es uno de los factores que más afectan a una campaña.
Sobre los anuncios de texto expandidos
Google afirmó, en una publicación en su blog, haber diseñado los anuncios para optimizar los resultados en los dispositivos móviles y siempre teniendo en cuenta a usuarios y anunciantes y, además, con el objetivo de dar a los anunciantes el doble de posibilidades de “conectarse con los usuarios y generar más clics calificados en su sitio web”.
El nuevo formato incluye:
- Dos títulos que admiten hasta 30 caracteres cada uno, lo que significa que pasa de 25 a 60.
- Una URL visible, que aparece en el medio y encima de la descripción, usando el dominio de la URL final.
- La descripción pasa a estar en una sola línea de hasta 80 caracteres, antes estaba en dos que sumaban 70.
- Dos campos de ruta, utilizados en la URL visible para que los clientes potenciales tengan una idea de la parte del sitio a la que serán dirigidos
Google dio un periodo de transición que termina a finales de este mes. A partir de ese momento, aunque los anuncios estándar seguirán funcionando, ya no se podrán crear más o editar los que ya existan. No hay margen de decisión: todos los anunciantes deberán adoptar los anuncios de texto expandidos y, solo entonces, veremos el verdadero rendimiento de la fórmula que Google define como “la nueva generación de anuncios de texto”.
Acerca del autor
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