Facebook zeigt eine Bewertung der Event-Zuordnungsqualität an, sobald serverseitiges Tracking implementiert ist. Diese Bewertung, dargestellt als Punktzahl von 1 bis 10, zeigt die Effektivität der vom Werbetreibenden gesendeten Kundendaten bei der Zuordnung von Ereignisinstanzen zu einem Facebook-Benutzerkonto.
Eine hochwertige Event-Zuordnung verbessert die Anzeigenzuordnung und Leistung.
Bei der Einrichtung der Conversions-API, können Werbetreibende ein serverseitiges Ereignis auslösen. Dies sendet ein Signal an den Facebook-Server, dass ein Konvertierungsereignis stattgefunden hat. Dies gewährleistet, dass alle Ereignisse im Ereignis-Manager erfasst werden, unabhängig von Cookie- und Tracking-Einschränkungen.
Diese Informationen allein sind jedoch nicht ausreichend, um Facebook die Zuordnung des Ereignisses zu einem Anzeigenklick oder einem Benutzerkonto zu ermöglichen. Wenn das Ereignis Kundeninformationen enthält, kann Facebook das Ereignis nur dann den Aktionen eines bestimmten Benutzers zuordnen.
Warum ist die Qualität der Facebook-Event-Zuordnung wichtig?
Die Qualität der Event-Zuordnung wird genutzt, um zu bewerten, ob Sie die korrekten Kundendaten senden, um Ihre Ereignisse mit einem Facebook-Konto abzugleichen. Kundendatenparameter unterstützen Facebook dabei, Ihre Ereignisse einem Facebook-Benutzerkonto zuzuordnen und so Konvertierungen den Klicks auf Ihre Anzeigen zuzuweisen.
Die Bewertung der Event-Zuordnungsqualität zeigt an, ob Sie Ihre Kundendatenparameter korrekt eingerichtet haben. Je höher die Punktzahl, desto besser. Eine perfekte Punktzahl (10/10) wird nur an CAPI-Implementierungen vergeben, die nahezu alle verfügbaren Parameter für fast 100% der serverseitigen Ereignisse senden.
Obwohl dies wie ein Problem bei der Facebook-Nachverfolgung erscheinen mag, ist es für Werbetreibende aus zwei Gründen sehr wichtig:
- Performance Messung
Haben Sie seit Mai 2021 einen signifikanten Leistungsrückgang bei Ihren Facebook-Anzeigen bemerkt? Wenn ja, ist dies wahrscheinlich auf die Auswirkungen von iOS 14.5 zurückzuführen, das am 26. April 2021 eingeführt wurde. Die Effektivität Ihrer Anzeigenkampagnen könnte erheblich unterschätzt werden, wenn eine Reihe von Konversionen nicht korrekt erfasst und den Facebook-Anzeigen zugeordnet wird. Bei Kunden, deren Nutzerbasis hauptsächlich aus iOS-Benutzern besteht, haben wir einen Konversionsverlust von bis zu 50% festgestellt. - Ad delivery
Neben den strategischen und Berichtsherausforderungen, die durch unterberichtete Konversionszahlen für Werbetreibende entstehen, verlässt sich der Facebook-Algorithmus auf diese Daten zur Optimierung der Ad delivery und Zielgruppenauswahl. Wenn keine Ihrer Klicks zu Konversionen führt, kann Facebook suboptimale Anzeigenvarianten anzeigen, von höher performanten Zielgruppen abweichen, wenn diese angeblich keine Konversionen aufweisen, und letztendlich die Anzeigenauslieferung reduzieren.
Wie wird die Zuordnungsqualität berechnet?
Facebook berechnet die Punktzahl durch die Untersuchung der Kundeninformationsparameter, die von Ihrem Server empfangen werden. Es berücksichtigt die Qualität der erhaltenen Informationen und den Prozentsatz der Ereignisinstanzen, die einem Facebook-Konto zugeordnet sind.
Die Qualität der Ereigniszusammenführung wird täglich berechnet.
Was bedeutet eine gute Bewertung der Zuordnungsqualität?
Oberer-Funnel-Ereignisse wie PageView, ViewContent, AddToCart und sogar InitiateCheckout enthalten möglicherweise nicht viele Kundendaten, da Besucher diese Ereignisse auslösen können, ohne sich anmelden oder ein Konto erstellen zu müssen. Die Qualitätsbewertungen für solche Ereignisse auf Facebook liegen oft zwischen 3/10 und 5/10.
Im Gegensatz dazu sollten unterer-Funnel-Ereignisse wie AddPaymentInfo, Purchase, Lead und CompleteRegistration mehr Kundendaten enthalten, da Besucher in der Regel mindestens einige persönliche Informationen preisgegeben haben, um diesen Punkt zu erreichen. Für Konvertierungsevents sollten Sie eine Punktzahl von 6 oder mehr anstreben.
Wie können Sie die Qualität der Facebook-Ereigniszuordnung verbessern?
Die wesentlichen Kundeninformationsparameter, die Facebook zur Zuordnung verwendet, sind in etwa dieser Reihenfolge der Bedeutung:
- Facebook-Anmelde-ID
- Mobiltelefonnummer
- IP-Adresse und Benutzer-Agent
- fbp (Browser-ID)
- fbc (click-ID)
- Vorname
- Nachname
IP-Adresse und Benutzer-Agent sind für alle Webereignisse notwendig. Facebook-Cookie-Werte – fbp und fbc sollten, falls vorhanden, ebenfalls erfasst und bei jedem Serverereignis übermittelt werden. Wenn Ihre Erfolgsquote bei oberen Trichterereignissen unter 4/10 liegt, sollten Sie zumindest sicherstellen, dass diese vier Parameter enthalten sind.
Falls Ihre Erfolgsquote bei tieferen Trichterereignissen unter 6/10 liegt, sollten Sie mindestens die vier oben genannten Parameter sowie E-Mail-Adressen und/oder Telefonnummern zusammen mit den angegebenen Vor- und Nachnamen übermitteln. E-Mail-Adressen und Mobiltelefonnummern sind für Facebook fast immer verfügbar und eindeutig einem Benutzer zugeordnet, was sie zu den wichtigsten Feldern für die Zuordnung macht.
Weitere Daten, die Sie hinzufügen können, um die Zuordnungsgenauigkeit zu verbessern, sind:
- Geburtsdatum
- Geschlecht
- Adresse (Stadt, Bundesland, Postleitzahl, Ländercode)
- Abonnement-ID
- Externe ID
Benutzerdatenschutzüberlegungen
Wenn Sie entscheiden, ob Sie Ihre Kundendaten mit Facebook teilen möchten, sollten Sie die Privatsphäre Ihrer Kunden im Auge behalten. Sie sollten nur Informationen teilen, die Ihre Kunden ausdrücklich genehmigt haben und die in Ihrer Datenschutz- und Cookie-Richtlinie klar dargelegt sind. Alle personenbezogenen und Kontaktinformationen wie Kundenname, E-Mail-Adressen, Geburtsdaten und Wohnadressen müssen mittels SHA256-Verschlüsselung gehasht werden, bevor Sie an den CAPI-Server von Facebook gesendet werden.
Neue Funktionen von Google und Apple, welchen den Benutzern erlauben, die Nutzung ihrer privaten Daten zu kontrollieren, verändern die Landschaft der Facebook-Werbung. Obwohl diese Änderungen die Messung der Marketing-Leistung auf Facebook und Google erschweren, ermöglicht Ihnen die korrekte Implementierung der Server-Tracking-Technologie, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.
Kontaktieren Sie uns, um Ihre Zuordnungsqualität zu verbessern.
