La firma australiana de estudios de mercado Nielsen ha revelado el verdadero rendimiento de los anuncios en streaming de Facebook. La firma ha cambiado la forma en la que lleva el seguimiento de las reproducciones de los vídeos y la nueva medición ha llegado a la conclusión de que Facebook ha estado inflando las cifras, afirmando que el volumen de vídeos en Streaming en la plataforma es mucho mayor que en la realidad.
La noticia llega en mitad de los comentarios de muchos expertos que afirmaban que Facebook le llevaba la delantera a YouTube y que era la principal plataforma para el visionado de vídeos. Ante este escenario, más de un anunciante volverá a plantearse la inversión en Facebook y su campaña publicitaria de 2017.
La nueva información ha salido a luz justo después de que el gigante de las redes sociales admitiese en un comunicado de prensa que, debido a un error de cálculo, había exagerado hasta en un 80% la media de tiempo que los usuarios invierten en ver vídeos. Sin duda, la corrección ha tenido un importante impacto en los anunciantes, muchos de ellos se han guiado por las impresionantes cifras que Facebook presentó en un principio, que se tradujo en una inversión mucho mayor de la que hubieran hecho sabiendo el impacto real.
Nielsen no ha revelado cómo han hecho los nuevos cálculos, aun así, la noticia ha tenido un fuerte impacto. Las mediciones indicaron en julio del año pasado que las reproducciones en directo sumaban 8,6 mil millones de visitas, que crecieron hasta más de 12 mil millones en agosto y volvieron a descender en septiembre hasta 9.94 mil millones. La cosa cambia de forma radical a partir de octubre, cuando los informes revelan una caía en picado que situa la cifra en 560 millones y 580 en noviembre.
Fuente: Nielsen Digital Media LandScape
Aunque estas cifras solo se refieren a Australia, este cambio abismal en las cifras indica que los resultados se pueden extrapolar a otros mercados alrededor de todo el mundo.
Las consecuencias para los anunciantes los anuncios con vídeo de Facebook
Los resultados de las nuevas mediciones ya han tenido una gran influencia en aquellos que utilizan los anuncios con vídeo de Facebook. La inversión en este tipo de publicidad ha caído un 32,4% en los últimos tres meses de 2016 en Australia, lo que ha llevado a un aumento del 11,4% en YouTube, el principal rival de Facebook, en este tipo de publicidad.
Pero, sin duda, si hay alguien que saldrá ganando es Google, que está seguro de que los anuncios con vídeo en su plataforma pueden tener un alcance mucho más amplio que en Facebook. La red social de Mark Zuckerberg y YouTube han estado peleando por alcanzar la primera posición del podio y Facebook no ha jugado limpio, engañando a los anunciantes con cifras que prometían un coste por reproducción muy bajo. El paraíso del branding, en otras palabras.
De hecho, en AccuraCast escribimos sobre la revalidad entre las dos plataformas por ser los primeros en anuncios con vídeo. La competición continúa en cuanto a conversiones, eCommerce y otro tipo de campañas, pero ahora, los anunciantes deben tener en cuenta las cifras erróneas de los anuncios de vídeo que nada tienen que ver con la realidad. Estos datos son cruciales cuando el branding, es el principal objetivo de anunciarse en la plataforma.
Tras la información publicada por Nielsen, el propio Facebook Australia respondió a las acusaciones con un comunicado que hablaba sobre la medición de los resultados de sus vídeos:
“Esta dificultad técnica, que Nielsen descubrió hace un año, ya ha sido superado. Nuestras prioridades son la confianza y la transparencia con nuestros socios, por eso, nos comprometemos a trabajar con Nielsen y otros “partners” para asegurarnos de que las mediciones de los resultados en Facebook son exactas y de que coinciden con las nuestras. Nos gustaría tener una relación más estrecha con nuestros socios para ayudarles a resolver cualquier reto que enfrenten, como ha sido el caso en esta situación concreta”.
La importancia de las cifras de terceros
Lo único seguro de esta historia es que la participación de terceros para medir y seguir de cerca los datos es clave. Solo así podremos asegurarnos de la fiabilidad de las cifras, hecho clave para evitar que las plataformas y los anunciantes (que gastan el dinero de sus clientes) se aprovechen.
De momento, esta noticia ha dejado boquiabiertos a los anunciantes en Australia, pero pronto veremos historias y cifras similares en el resto del mundo. Los anunciantes no deberían esperar más: es el momento de reajustar campaña y presupuesto.
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